CASO 6-2 Research Helps Whirlpool Keep Its Cool at Home, Act Local in Emerging Markets. LIBRO GLOBAL MARKETING

CASE 6-2

Research Helps Whirlpool Keep Its Cool at Home, Act Local in Emerging Markets

(Investigación ayuda Whirlpool mantenga sereno en el hogar, actuar localmente en los mercados emergentes)

.      Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)

El caso 6-2 se enfoca en la política de ofrecer una cartera de marcas de productos de diferentes rangos de precios  que maneja la empresa Whirlpool, la cual es el mayor productor del mundo electrodoméstico, vendiendo más de $18 millones de dólares en productos de línea blanca cada año; esta categoría se incluyen refrigeradores, estufas, lavadoras, secadoras y hornos de microondas, etc, de los cuales alrededor del 40 por ciento de los ingresos provienen del extranjero. En el caso se describen las diferentes etapas por las cuales tuvo que pasar Whirlpool para lograr el éxito internacionalmente, debido a que el mercado nacional crecía solamente entre el 2 al 3% anual, pero por quererse expandir rápidamente obtuvieron pérdidas notorias para sus inversionistas. 

En los años 90 Whirlpool adquirió diferentes marcas a nivel mundial con lo cual logró escalar en diferentes mercados, pero no le bastó para contrarrestar el rendimiento negativo que tenía en aquellos mercados, este aspecto llevó a la empresa a racionalizar su organización en Europa para reducir los costos y aumentar los márgenes, además de implementar constantes investigaciones de mercado para mantener el liderazgo en ventas y posicionamiento en Estados Unidos, Europa y América Latina, ya que los resultados le brindaban a la empresa la información precisa sobre los gustos e intereses de los consumidores para poder ingresar a los diversos mercados internacionales.

Historia Whirlpool

La historia de Whirlpool Corporation tiene sus inicios en 1911, con la aparición de la Upton Machine Company, en el estado de Michigan (USA), con la producción de máquinas de lavar ropa. Si bien las primeras máquinas tenían defectos, los errores se fueron resolviendo gracias al empeño del fundador de la compañía: Luis Upton.

En 1916 fue firmado el primer contrato entre Upton Machine Company y Sears & Roebuck and Co. Los resultados fueron tan buenos que en muy pocos meses la demanda superó a la producción. Así como la mayoría de las instalaciones fabriles de los Estados Unidos, las plantas de la Nineteen Hundred Corporation fueron utilizados a partir del año 1942 para la producción de material bélico para la Segunda Guerra Mundial. La producción de lavadoras se normalizó en agosto 1945, al poco tiempo de finalizada la Guerra.

La década del 50′ marcó una etapa de gran crecimiento para la empresa, impulsando por grandes cambios. La primera de ella fue justamente en el año 1950 cuando cambió su nombre a Whirlpool Corporation, el cual fue usado por primera vez por la Horton Manufacturing Company (una empresa adquirida por la Nineteen Hundred Corporation en 1922), como el nombre de sus máquinas de lavar ropa. Convirtiéndose así en 1950 en el nombre definitivo de la Corporación. Whirlpool en español significa torbellino.

Ya en 1955 la línea de productos se expandió, incorporándose secadoras de ropa, cocinas, aires acondicionados. En 1967, la empresa lanzó su servicio de atención al consumidor, conocido hoy como Customer Interaction Center. En las décadas de 1980 y 1990 presentaron la oportunidad de expansión para la Empresa a nivel mundial, incorporándose los mercados de Europa, México, Canadá, China, África, Argentina y Brasil.

En 2006 Whirlpool Corporation, adquirió el control accionario de Maytag, una de las empresas más importantes del mercado Norteamericano. De esta manera, se convirtió en la mayor industria de electrodomésticos del mundo con una facturación anual de 19 billones de dólares, 60 centros de producción y tecnología, y más de 80 mil colaboradores en todo el mundo. El 11 de noviembre de 2010, en la Bolsa de Valores de New York, Jeff Fettig, Chairman y CEO de Whirlpool Corporation, protagonizó el evento de Closing Bell como inicio de los festejos del centenario de la compañía que ocurrieron el 11 de noviembre de 2011.

2.      Situación planteada

El caso 6-2 plantea las diversas etapas que vivió Whirlpool para poder conseguir el éxito en sus ventas y obtener crecimiento mediante la participación y posicionamiento de su portafolio de productos. La empresa hace uso de las economías de gran escala obteniendo beneficios de posicionamiento, participación y rentabilidad en el mercado ofreciendo a sus consumidores una cartera de marcas de productos de diferentes rangos de precios. Whirlpool tuvo gran cantidad de inconvenientes para lograr ingresar a los mercados internacionales, pero logró hacerlo mediante las distintas investigaciones de mercado que realizaron en cada obstáculo que la empresa tenía a nivel global.

3.      Misión

Whirlpool tiene como misión “Creamos clientes leales, siempre, con pasión”

Nuestra misión define nuestra focalización y lo que hacemos diferente para crear valor añadido. Somos una compañía de gente entusiasmada en hacer que nuestros clientes sean leales. Desde cada trabajo, a través de cada contacto, construimos la lealtad de los clientes.

4.      Visión

Whirlpool tiene como visión “En cada hogar. En cada lugar. Con orgullo, pasión y rendimiento.” Nuestra visión refuerza la idea de que cada hogar es nuestro destino y cada cliente nuestra oportunidad. Esta visión promueve la pasión que tenemos por nuestros clientes, esforzándonos a buscar soluciones innovadoras para satisfacer de manera única sus necesidades.

Orgullo: En nuestro trabajo y en nosotros. 

Pasión: para crear la lealtad de nuestros clientes en cada una de nuestras marcas.
Rendimiento: Que recompensa a los inversores con dividendos superiores.

5.      Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso como a fechas actuales)

Innovación creativa para marcar la diferencia. En 23 años, Whirlpool ha llegado a ser la marca número uno de electrodomésticos en Argentina. Este éxito ha sido posible gracias a una labor constante y continuada en investigación, desarrollo e innovación por poder satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros consumidores.

Refrigeradores, freezers, cocinas, microondas, cooktops, hornos, campanas, purificadores, lavadoras y lavaplatos forman la familia de electrodomésticos para el hogar que te acompañan todos los días acercándote siempre los mejores resultados.

Whirlpool Corporation con más de 105 años de existencia es líder mundial en fabricación y comercialización de grandes electrodomésticos, con ventas anuales de aproximadamente 19.000 millones de dólares, con más de 70.000 trabajadores y 68 centros de fabricación e investigación de tecnología en el mundo. La compañía comercializa las marcas  mediante tres niveles de precios: KitchenAid (la más costosa), Whirlpool y Sears Kenmore (con precios medio-alto); y Roper y Estate (precio más económico), adicionalmente a estos también tiene otras marcas como Maytag,  Jenn-Air, Amana, Brastemp, Bauknecht, Consul y otras grandes marcas de consumo alrededor del mundo.

Tablas información empresa Whirlpool

 

 

Gráfico empresa Whirlpool (2015)

Cifras ventas empresa Whirlpool (Tabla 1: 2001; Tabla 2: 2012-2015)

Publicidad empresa Whirlpool (Imagen 1: 2001 - Imagen 2: 2011)

 

 ANÁLISIS ENTORNO 

1.    DEFINICIÓN DEL ENTORNO

El ENTORNO ECONÓMICO es el ambiente en el que se mueven las personas, las familias, las empresas, el gobierno; y donde interactúa cada una de estas unidades generando agregados macroeconómicos. Conceptos como Producto Interno Bruto, Tasa de Inflación, Tipo de Cambio, Paridad de Poder de Compra, Tasa de Desempleo son términos que reflejan los agregados macroeconómicos, y que reflejan millones de decisiones de las unidades económicas individuales y decisiones que los procesos políticos configuran mediante la política económica de los gobiernos.

2. DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO >>> SECTOR INDUSTRIAL >>> AFECTA EL ENTORNO ECONÓMICO

3. LISTAR VARIABLES

ü  TASA DE CAMBIO         

ü  BALANZA COMERCIAL

ü  IPC (INDICE PRECIO DEL CONSUMIDOR)

4.  DESCRIPCION DE LA VARIABLE

TASA DE CAMBIO: La tasa o tipo de cambio entre dos divisas es la tasa o relación de proporción que existe entre el valor de una y la otra. Dicha tasa es un indicador que expresa cuántas unidades de una divisa se necesitan para obtener una unidad de la otra. Por ejemplo, si la tasa de cambio entre el euro y el dólar estadounidense (EUR/USD) fuera de 1.4, ello significa que el euro equivale a 1.4 dólares. Del mismo modo, si la tasa se calcula a la inversa (USD/EUR), ello resulta en una tasa de 0.71, lo cual significa que el dólar equivale a 0.71 euros.

El nacimiento de un sistema de tipos de cambio proviene de la existencia de un comercio internacional entre distintos países que poseen diferentes monedas. Si por ejemplo, una empresa mexicana vende productos a una empresa española, desea cobrar en pesos, por lo que la empresa española deberá comprar pesos mexicanos y utilizarlos para pagar al fabricante mexicano. Las personas y empresas que quieren comprar monedas extranjeras deben acudir al mercado de divisas. En este mercado se determina el precio de cada una de las monedas expresada en la moneda nacional. A este precio se le denomina tipo de cambio.[1]

IPC: Son las siglas del índice de precios al consumidor, índice de precios de las marcas al consumo o índice de precios al consumo. La denominación precisa varía según el país.

El IPC es un índice en el que se valoran los precios de un conjunto de productos (conocido como «canasta familiar» o «cesta familiar») determinado sobre la base de la encuesta continua de presupuestos familiares (también llamada «encuesta de gastos de los hogares»), que una cantidad de consumidores adquiere de manera regular, y la variación con respecto del precio de cada uno, respecto de una muestra anterior. Mide los cambios en el nivel de precios de una canasta de bienes y servicios de consumo adquiridos por los hogares. Se trata de un porcentaje que puede ser positivo (lo que indica un incremento de los precios) o negativo (que refleja una caída de los precios). Todo IPC debe ser: representativo y confiable, tomando la muestra de manera aleatoria y que cubra la mayor población posible. Comparable, tanto temporalmente como espacialmente, o sea con otros IPC de otros países o períodos en un mismo país.[2]

BALANZA COMERCIAL: Es el registro de las importaciones y exportaciones de un país cualquiera durante un período y es uno de los componentes de la balanza de pagos. El saldo de la balanza comercial es la diferencia entre exportaciones e importaciones, es decir, entre el valor de los bienes que un país vende al exterior y el de los que compra a otros países.¹ Se habla de déficit comercial cuando el saldo es negativo, es decir, cuando el valor de las exportaciones es inferior al de las importaciones, y de superávit comercial cuando el valor de las exportaciones es superior al de las importaciones.¹ Si las exportaciones netas son cero —sus exportaciones y sus importaciones son exactamente iguales— se dice que el país tiene un comercio equilibrado.

Entre los factores que podrían influir en las exportaciones, en las importaciones y en las exportaciones netas de un país se encuentran: Los gustos de los consumidores por los bienes interiores y por los bienes extranjeros, los precios de los bienes en el interior y en el extranjero, los tipos de cambio a los que los individuos pueden utilizar la moneda nacional para comprar monedas extranjeras, las rentas de los consumidores interiores y de los extranjeros, el coste de transportar bienes de un país a otro, y la política del gobierno con respecto al comercio internacional. La Balanza Comercial es muy importante en la actualidad sobre todo porque la mayoría de países son de economía abierta, es decir que realizan intercambios y servicios con el exterior.[3]

5. ANÁLISIS CUANTITATIVO

TASA DE CAMBIO

AÑO	VARIABLE	VARIACIÓN
2012	$ 1790,74
2013	$ 1896,15	105,41
2014	$ 1878,75	-17,4
2015	$ 2862,51	983,76

IPC (Índice precios al consumidor)

AÑO	VARIABLE	VARIACIÓN
2010	$ 105,23651
2011	$ 109,1574	3,92089
2012	$ 111,81576	2,65836
2013	$ 113,98254	2,16678

BALANZA COMERCIAL (millones de dólares FOB)

AÑO	EXPORTACIONES	IMPORTACIONES	VARIABLE	VARIACIÓN
2012	60,125	56102	4023
2013	58,824	56620	2203	-1820
2014	54,795	61088	-6293	-4090
2015	19,259	25977	-6717	-424

6. ANÁLISIS CUALITATIVO

TASA DE CAMBIO: Cuando se presenta superávit es a causa de fluctuaciones en las exportaciones e importaciones y de la producción interior, alterando los equilibrios productivos.

IPC: Se presenta superávit debido al mayor crecimiento dentro del país en todos los sectores, a causa de que hubo mayor inversión monetaria en los diferentes sectores.

BALANZA COMERCIAL: Se presenta déficit debido a que se hacen más importaciones que exportaciones en el país anualmente.

7. INCIDENCIA

TASA DE CAMBIO: Aumento del poder adquisitivo.

IPC: Aumento del poder adquisitivo.

BALANZA COMERCIAL: Pérdida del poder adquisitivo.

8. AMENAZA U OPORTUNIDAD

TASA DE CAMBIO: OPORTUNIDAD por el aumento en las exportaciones textiles que favorecen al país.

IPC: OPORTUNIDAD porque hay mayor inversión monetaria en los sectores del país, especialmente en el sector de textil, por lo que se genera mayor calidad de vida.

BALANZA COMERCIAL: AMENAZA porque  debe existir un equilibrio entre las importaciones y exportaciones textiles que se hacen en el país.

OTRA FORMA DE HACERLO

VARIABLE CLAVE	RELACION CON EL SECTOR	TENDENCIAS	IMPLICACIONES
TASA DE CAMBIO	ECONÓMICO	2012: $ 1790,74 2013: $ 1896,15 2014: $ 1878,75 2015: $ 2862,51	Aumento del poder adquisitivo.
IPC	ECONÓMICO	2012: $ 105,23651 2013: $ 109,1574 2014: $ 111,81576 2015: $ 113,98254	Aumento del poder adquisitivo.
BALANZA COMERCIAL	ECONÓMICO	2012:  4023 2013:  2203 2014:  -6293 2015:  -6717	Pérdida del poder adquisitivo.

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[1] Tomado de sitio web:  https://es.wikipedia.org/wiki/Tasa_de_cambio

[2] Tomado de sitio web:  https://es.wikipedia.org/wiki/IPC

[3] Tomado de sitio web:  https://es.wikipedia.org/wiki/Balanza_comercial

Análisis DOFA Whirlpool

Fortalezas

Ø  Trayectoria en el mercado con buena publicidad e innovación de los productos

Ø  Alta calidad y confiabilidad en sus productos

Ø  Servicio al cliente

Ø  Amplio portafolio de productos con disponibilidad permanente de productos

Ø  Cobertura nacional e internacional

Debilidades

Ø  Costos de inventarios

Ø  Pérdida de participación en el mercado

Ø  No cuenta con camiones propios para distribución

Oportunidades

Ø  Reconocimiento en el mercado

Ø  Ampliación de portafolio de servicios

Ø  Ampliación de los canales de distribución

Ø  Ampliación en la cobertura nacional

Ø  Mayor reconocimiento

Ø  Adquisición de ventaja competitiva por innovación de productos

Amenazas

Ø  Baja demanda en el mercado por competencia

Ø  Sostenibilidad de los productos en el mercado por precios de la competencia

Ø  Déficit financiero por baja demanda

1.      Factores Claves (de éxito o de fracaso)

La empresa Whirlpool tuvo un caso de éxito en sus comienzos por ser la primera en ingresar en el mercado con estrategias que ofrecían a sus consumidores una cartera de marcas de productos de diferentes rangos de precios (alto, medio y bajo), estrategias que utilizan hasta la actualidad y las cuales le han ayudado a obtener mayor posicionamiento, participación y rentabilidad de sus productos a nivel mundial.

La empresa se ha destacado a lo largo de los años por los elementos agregados innovadores de cada producto nuevo que saca al mercado, aspectos que logra posicionar en los diferentes países internacionales por las investigaciones de mercado que realiza, además la adquisición de marcas a lo largo de los años como Phillips Electronics han aumentado los ingresos de Whirlpool. 

Esta incursión aunque le ha traído muchos aspectos positivos también tiene variables no tan buenas como enfrentarse a los sobrecostos de la experimentación por el aumento de los repuestos e innovación constante, hacer la segmentación adecuada para cada uno de sus productos, escoger el tipo de publicidad que realmente atraiga la atención de los consumidores, etc.

El factor de fracaso más notorio de Whirlpool fue acelerarse e invertir grandes cantidades de dinero en nuevos mercados sin realizar investigación de mercados, sino basándose en las experiencias anteriores y sin tener en cuenta a la competencia actual y potencial.

2.      Recomendaciones

La empresa Whirlpool debe seguir utilizando las estrategias con las cuales ha logrado el éxito mundial respecto a participación, posicionamiento y rentabilidad del portafolio de productos que ofrece, pero no se puede quedar estancada en esas estrategias sino que debe implementar nuevas estrategias para lograr aumentar sus ventas a gran escala, mediante la implementación de productos que le faciliten aún más la vida a sus consumidores, con elementos agregados innovadores, cuidando el medio ambiente y que sean asequibles para sus bolsillos.

Adicionalmente Whirlpool debe realizar investigaciones de mercado para cada nicho que desea penetrar con productos nuevos y actuales, con el fin de hacer una buena segmentación y así evitar pérdidas monetarias.

3.      Respuestas a preguntas formuladas

Describa la estrategia global de marketing de Whirlpool. ¿Whirlpool utiliza una estrategia de extensión de producto o una estrategia de adaptación de producto?

Whirlpool utiliza como estrategia global de marketing la reducción de sus costos ofreciendo a sus consumidores una cartera de marcas de productos de diferentes rangos de precios elevando así su participación, posicionamiento y rentabilidad. Además con redes de distribución en diferentes países, con oficinas de ventas y almacenes, y mediante la reducción de los proveedores. La empresa utiliza una estrategia de adaptación de producto, que se basó principalmente en hacer inversión a la creación e innovación de nuevos productos, pero sin realizar la investigación de mercados.

¿Cuál es la razón principal por la que las personas compran sus propios aparatos como lavadoras? ¿Hay alguna razón secundaría?

Como lo afirma en el texto Emerson Do Valle, vicepresidente de Multibras “los aparatos electrodomésticos, en el caso específico de las lavadoras simbolizan status para las personas”, lo cual se complementa con lo que afirma el presidente de Whirlpool Michael Todman “al ser los electrodomésticos parte del mobiliario representan una fuente de orgullo para uno mismo”. Lo anteriormente mencionado refleja que la adquisición de los productos, bienes o servicios de los consumidores dependen de los diferentes tipos de necesidades que tengan, como es en el caso de Brasil en el que un gran número de personas todavía lavan su ropa a mano.

Resuma el papel de la investigación de mercados en la estrategia de globalización de Whirlpool. ¿Cuáles son los diferentes tipos de metodologías de investigación que usa la empresa? ¿Cuáles son las ventajas de cada metodología descrita en el caso? ¿Cuáles son las desventajas?

La investigación de mercados jugó un papel muy importante en la estrategia de globalización de Whirlpool, debido a que facilitó la segmentación de mercados para cada país al cual penetraban mediante estrategias de adaptación de los electrodomésticos enfocadas según sus necesidades, por ejemplo: La lavadora color verde que se vendía en la India, se podía llevar en color azul claro y gris a China.

Una de las metodologías de investigación que utilizó Whirlpool para conseguir el éxito fue mediante los focus group, los cuales le permitieron a la empresa conocer los gustos, intereses y necesidades que tenían las familias de escasos recursos, lo que le permitió emplear su estrategia de ofrecer productos con diferentes rangos de precios en América Latina. Otra de las metodologías que usó la empresa fue la adquisición de marcas posicionadas en los mercados en los cuales deseada penetrar como lo fue con Phillips Electronics, mejorando su participación de mercado en Europa; y al adquirir Brastemp y Consul mejoró en Brasil.

Entre las desventajas en las metodologías utilizadas por Whirlpool para el proceso de globalización fue el no tener en cuenta la segmentación de los mercados, por no hacer investigación de mercados, subestimando a la competencia de los países a los cuales ingresaba. Estos aspectos llevaron a la empresa a reducir su línea de producción, generando pérdidas monetarias afectando especialmente a los inversionistas.

¿Cuáles son las principales lecciones que se pueden aprender de la experiencia de Whirlpool en los mercados emergentes?

La principal lección que se puede aprender de la experiencia de Whirlpool en los mercados emergentes es el realizar una investigación de mercados, mediantes los diferentes tipos de recolección de información para poder segmentar, darse cuenta de las necesidades que tienen los consumidores en cada lugar del mundo y poder satisfacerlas con productos, bienes o servicios de la mejor calidad y que sean asequibles según sus ingresos económicos.

4.      Conclusiones

El caso 11-1 nos enseña acerca del éxito y fracaso que tienen los productos, bienes o servicios de las diferentes empresas en el mundo, debido a que existen múltiples estrategias que las empresas pueden utilizar para conseguir rentabilidad, pero si no hay una buena investigación de mercados, conociendo a profundidad las necesidades que realmente tienen los consumidores y los cambios y adaptaciones que se deben hacer a nivel global por la diversidad de culturas se puede llegar a un fracaso rotundo.

Las propuestas basadas en ofrecer cartera de productos con diferentes precios son buena idea porque permiten a las empresas nuevas tener una mayor participación del mercado y esto se reflejará en la alta rentabilidad que han dado las ventas. Al ofrecer a nivel global productos, bienes o servicios con elementos agregados innovadores, que causen curiosidad y asombro al adquirirlos y sobretodo que suplan la necesidad de los consumidores se deben respetar las diferencias que hay en todos los ámbitos: culturales, sociales, religiosos, económicos y políticos en el mundo, con el fin de generar una visión positiva de la marca.

Bibliografía

Historia Whirlpool. Sitio Web consultado el 15 de Abril de 2016, hora 08:43am, en Cali Colombia. Recuperado de: http://www.whirlpool.com.co/nuestra-empresa/nuestra-historia/

Filosofía Corporativa Whirlpool. Sitio Web consultado el 16 de Abril de 2016, hora 09:08am, en Cali Colombia. Recuperado de: http://www.whirlpool.es/descubre-whirlpool_la-compania_nuestra-vision.content.html

Whirlpool Corporation, Full Annual Report (2011). Sitio Web consultado el 16 de Abril de 2016, hora 4:05pm, en Cali Colombia. Recuperado de: http://investors.whirlpoolcorp.com/annuals-proxies.cfm

Whirlpool Corporation, Full Annual Report (2011) Sitio Web consultado el 18 de Abril de 2016, hora 2:27pm, en Cali, Colombia. Recuperado de: http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-5DXEK8/1899737416x0x879363/40D015BC-1873-46FD-BE50-88113B2751AA/Whirpool_2015AR.pdf

Whirlpool Corporation, Full Annual Report (2011). Sitio Web consultado el 16 de Abril de 2016, hora 4:05pm, en Cali Colombia. Recuperado de: http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-5DXEK8/1899745415x0x419826/36B5A96C-4EDA-41D0-805C-8DC29CE5488A/2001_Annual.pdf