Análisis
caso Harvard
Sony
Ericsson: Marketing the next music phone
Marcela
Ávila Meza
Stephanía
Pinzón Arévalo
Abril
2016
Universidad
Libre Seccional Cali
Facultad
de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables
Mercadeo
Estratégico Internacional II
TABLA DE CONTENIDO
1. Breve
resumen del caso (y de la historia de la compañía)
2. Situación
planteada
3. Misión
4. Visión
5. Análisis
Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras,
publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso
como a fechas actuales)
6. Factores
Claves (de éxito o de fracaso)
7. Recomendaciones
8. Respuestas
a preguntas formuladas
9. Conclusiones
CASO
HKU801
SONY ERICSSON: MARKETING THE NEXT MUSIC PHONE
(Sony Ericsson: Comercializa el
siguiente teléfono musical)
1.
Breve
resumen del caso (y de la historia de la compañía)
El
caso describe todo el proceso de Sony Ericsson al lanzar una nueva serie de
teléfonos que contaba con capacidades de reproducción de música digital. El caso menciona los distintos competidores de Sony Ericsson, tales como
Motorola y Nokia, muestra las características que tenían los teléfonos
musicales, la historia de la unión de las empresas, y además cifras de posición
en el mercado, respecto a sus ventas.
Luego
del éxito mundial de la comercialización de los teléfonos móviles que ofreció destacadas
cámaras digitales, Sony Ericsson planeó lanzar una nueva serie de teléfonos que
contó con capacidades de reproducción de música digital en 2005. A partir de
2004, los competidores de Sony Ericsson, tales como Motorola y Nokia han
comenzado a desarrollar el contenido de música digital y las estrategias de
teléfonos móviles, al mismo tiempo, Sony Ericsson estaba desarrollando la
comercialización de su propia línea de teléfonos celulares musicales.
Historia
Sony Ericsson
El
sueco Lars Magnus Ericsson había fundado la compañía allá por 1876
para dedicarse a la reparación de equipos de telegrafía. Aunque en ese momento
la palabra compañía le quedaba grande ya que nació como un pequeño taller.
Ese
año fue el mismo en el cual Bell patentó el teléfono, y Ericsson aprovechó su
experiencia previa en varias fábricas para empezar a desarrollar aparatos
telefónicos. En la década del 30 la compañía se mudó a Estocolmo donde
instalaron la planta que luego renombraría a la estación del lugar como
Telefonplan. Unos 20 años después sacaron el Ericófono, reconocido en la época
por su diseño.
En
el 70 desarrollaron el sistema AXE, pionero en telefonía digital y para la
década del 90 ya se empezaron a convertir en líder en móviles. Para resumir,
hoy en día la firma se divide en 3 unidades de negocios siempre enfocados a las
telecomunicaciones: Redes, servicios y multimedia.
Historia de Sony Corporation
Fundada
el 7 de mayo de 1946 por Masaru Ibuka y Akio Morita, Sony pasó de reparar
radios en una fábrica de la destrozada Tokio debido la Segunda Guerra Mundial a
desarrollar en 1955 el primer radio de transistores del mundo, el TR-55 cuyos
posteriores modelos llevaron a la compañía a todo el mundo.
A
partir de ese momento se convierten en pioneros en grabadoras de video y audio
entre otros desarrollos como el primer televisor color trinitrón y el
magnetoscopio U-matic en 1969. Pero 8 años después vería la luz el invento
quizás más recordado que no necesita presentación: Sony Walkman. En el 80
desarrolla el CD junto a Phillips y, ya llegando a los 90 entra a las industrias
de la música y el cine al adquirir CBS Records y Columbia Pictures que luego
pasarían a conocerse como Sony Music Entertainment y Sony Pictures,
respectivamente.
Unión entre ambas empresas
La
unión de ambas, como ya dijimos, llega luego del incendio de la fábrica de
chips de Ericsson, que resultó el último empujoncito para que los suecos salgan
a buscar asistencia debido a la fuerte crisis que atravesaban allá por
comienzos del siglo XXI, cuando explotó la burbuja tecnológica.
Entonces,
mediante un Joint Venture con base en Londres, se formó Sony Ericsson y
ambas compañías dejaron de desarrollar sus propios celulares para aprovechar el
renombre de Sony en electrónica de consumo y la experiencia en
telecomunicaciones de Ericsson. 50 y 50 fue el trato.
El
Joint Venture pasó de vender 42 millones de unidades en 2004 a 101.3 millones
en 2007. Una buena explicación de ese éxito inicial se puede encontrar en la
gran cantidad de series distintas dirigidas cada una a los diferentes tipos de
usuarios y necesidades.
2.
Situación
planteada
El
caso plantea las diversas etapas que vivió Sony Ericsson para poder conseguir
el éxito en sus ventas y obtener crecimiento mediante la participación y
posicionamiento de su portafolio de productos. Además ilustra algunas de las
cuestiones que el teléfono móvil, o en términos más generales, los fabricantes
y distribuidores de electrónica de consumo necesitan tener en cuenta al momento
de desarrollar estrategias de comercialización de productos para el desarrollo
de nuevos productos en categorías.
El
caso también resalta algunas de
las complejidades que existen en la comercialización de
productos electro-tecnológicos, donde las asociaciones de prestación de
servicios y la competencia con los vendedores no tradicionales
de teléfono deben ser tomadas en consideración. Por último, el caso
también se centra en el uso estratégico de los productos cruzados con
extensiones de marca, como cuando Sony Corporation terminó las licencias
de la marca Sony "Walkman" para promover lo que ha acabado siendo una
exitosa línea de teléfonos móviles orientados a la música “Sony Ericsson”.
3.
Misión
La
Misión de Sony Ericsson es producir algo nuevo, original e innovador para el
mejoramiento de la vida de las personas” (Palabras del Dr. Nobutoshi Kihara,
Director de investigación y desarrollo de nuevos productos Sony Corporation.
4.
Visión
La
Visión de Sony Ericsson es expandir su posición de Líder mundial en los
mercados de productos electrónicos para llegar a ser la empresa con mayor y más
eficiente tecnología en la industria, a través de la innovación y del talento
de las personas que trabajan dentro de la Organización.
5.
Análisis
Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras,
publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso
como a fechas actuales)
Los
números de la alianza empezaron a flaquear con la reducción de su beneficio
neto, lo que llevo a Sony Ericsson a plantear una “reorganización” masiva de la empresa que en
realidad significó despidos de miles de
empleados. Luego de esos desastrosos resultados, hasta se
llegó a cuestionar la continuidad del Joint Venture y el CEO de
Sony, Howars Stringer, no escondió su
frustración a la prensa.
Pero nunca
hay que subestimar a una empresa que aún mantiene el 8% del mercado, ubicándose
en ese entonces en la quinta posición de los fabricantes de celulares, y
logrando estabilizarse un poco.
Resumen financiero
El
resumen financiero unificado para Sony Ericsson Mobile Communications (Sony
Ericsson) para el primer trimestre que terminó el 31 de marzo de 2008 es la
siguiente:
Asia
registró el 24,1% de los ingresos totales en el 2008: Los ingresos procedentes
de Asia alcanzó $3,990.3 millones en 2008, con un descenso del 23,6%.
Mientras
que Estados Unidos registró el 22,8% de los ingresos totales en el
2008: Los ingresos provenientes de los Estados Unidos alcanzó $3,775.5
millones en 2008, lo cual es un aumento de 23,8%. Las ventas globales en el
primer trimestre de 2008 son de 2702 millones de euros, que es mucho menos que
en el cuarto trimestre las ventas de 2007, que muestra que las ventas de la
empresa están disminuyendo.
A
pesar del hecho de que otras compañías de teléfono están capturando los
beneficios y cuota de mercado de Sony Ericsson, es difícil imitarlo en su
totalidad debido a la rápida innovación que Sony Ericsson ha tenido no puede
ser copiado.
Análisis DOFA
Fortalezas
Según
el análisis de Sony Ericsson como fabricante de teléfonos móviles su principal
fortaleza reside en la innovación y la creación de producto ilusorio.
Ventaja
tecnológica como Ericsson es la fusión de las tecnologías de la
telecomunicación y la ventaja de su imagen de marca dinámica de Sony en la
sección de artículos de consumo y entretenimiento; esto es ventaja sobre otros
fabricantes de teléfonos móviles de Sony Ericsson.
Sony
Ericsson, aunque con cierto costo, tiene absoluta respecto a las marcas de sus
empresas matrices, por ejemplo; la empresa ofrece teléfonos móviles, en el
marco de la serie como "Walkman, Cyber shot y Play station", así como
utiliza la tecnología como "Smile Shutter", que es la propiedad
intelectual de Sony. Sony Ericsson tiene diversas alianzas operacionales de sus
empresas matrices, que permiten competir eficazmente e introducir nuevo
teléfono móvil en el mercado.
La
sólida situación financiera de la empresa y el apoyo financiero de sus empresas
matrices le permitirá crecer y aumentar la confianza de los inversores.
Debilidades
La
tardía entrada (Sony Ericsson) en el mercado de la telefonía móvil en
comparación con las empresas que estaban en ese momento en la segunda mitad y
todavía estaban luchando para existir, también como Sony Ericsson es una
empresa conjunta de modo que hay una integración cultural, con lo que Asia y
Europa las diferencias culturales corporativo seguramente huelga las empresas Alliance.
Sony
Ericsson tiene una cartera de productos delicados en comparación con sus
principales competidores. Aunque era una empresa fresca de fabricantes de
teléfonos móviles que capitalizan en imágenes y música ofertas y ganaron cuota
de mercado, pero ya era demasiado tarde para atrapar a la demanda de terminales
de pantalla táctil. Mientras que sus competidores tales como "Apple",
"Samsung", "RIM (BlackBerry)" y "HTC" mantenido
en Progresa para ganar cuota de mercado durante el mismo período para la
pantalla táctil del producto. La compañía está haciendo la tentativa de
construir su cartera por el lanzamiento de nuevos productos, pero esto llevaría
tiempo para convertirse en un activo para Sony Ericsson.
Oportunidades
Para
Sony Ericsson en el mercado de la telefonía móvil aumentará con la mejora de la
tecnología, "MMS, Hi-píxel cámara, pantalla a color, modo dual, Windows Mobile"
y televisión como características, también las empresas, método de hacer cosas
perjudiciales en todo lo que hacen, la empresa podría ser ágil para alcanzar la
libertad de mercado en la que los opositores pueden estar en movimiento lento.
En
2008, Sony Ericsson salió con una serie de nuevos teléfonos, incluyendo
"Xperia X1", un "basado en Windows Mobile" y
"auricular multimedia C905 Cyber-shot", una cámara de 8 megapíxeles
teléfono. En enero de 2009, la empresa lanzó su primer teléfono móvil Sony
Ericsson con una sonrisa, "en junio de 2009, dio a conocer sus primeros
móviles como parte de la estrategia de cartera Greenheart, C901 Greenheart y
Naite". La compañía del creciente portafolio de productos nuevos que
podrían permitir a ganar cuota de mercado y los ingresos en el futuro.
Amenazas
Principalmente parece estar originada en la
competencia como "Nokia y Samsung" que se dirigen a la sección de
gama baja, "Motorola" que es el fortalecimiento de la comprensión del
cliente en destino y satisfacer la demanda del cliente. Algunos de los otros
competidores son los fabricantes locales, "HTC, Apple, LG, BlackBerry".
En
la división de gama baja, ha estado luchando con los fabricantes de teléfonos
móviles de Corea del Sur como "LG" y "Samsung", aunque
sigue compitiendo con "Motorola y Nokia", entre otros. En la división
de teléfonos móviles de gama alta, la empresa se enfrenta a cerrar la
competencia para Nokia, Apple, HTC y Samsung. También se enfrenta a la
competencia de los operadores de redes móviles que ofrecen los teléfonos
móviles bajo su propia marca como "Vodafone". Sony Ericsson, los
ingresos y la cuota de mercado ha sido fuertemente influenciada por la fuerte
competencia en los últimos tiempos.
Tablas Participación de mercado
Sony Ericsson (2010-2011)
Gráfico
ventas competidores Sony Ericsson (2011)
6.
Factores
Claves (de éxito o de fracaso)
La
empresa Sony Ericsson tuvo un caso de éxito en sus comienzos por ser la primera
en ingresar en el mercado con teléfonos musicales, mediante estrategias que
ofrecían a sus consumidores una cartera de marcas de productos de diferentes
rangos de precios (alto, medio y bajo), estrategias que utilizan hasta la
actualidad y las cuales le han ayudado a obtener mayor posicionamiento,
participación y rentabilidad de sus productos a nivel mundial. La empresa se ha
destacado a lo largo de los años por los elementos agregados innovadores de
cada producto nuevo que saca al mercado, aspectos que logra posicionar en los
diferentes países internacionales por el Joint Venture de las dos reconocidas
marcas Sony Corporation y Ericsson.
Esta
incursión aunque le ha traído muchos aspectos positivos también tiene variables
no tan buenas como enfrentarse a los sobrecostos de la experimentación por el
aumento de los repuestos e innovación constante, hacer la segmentación adecuada
para cada uno de sus productos, escoger el tipo de publicidad que realmente
atraiga la atención de los consumidores, etc. A pesar de los pro y contras se
puede afirmar que el caso de Sony Ericsson ha sido exitoso, no tanto por la
rentabilidad (buena o mala) que ha tenido la empresa desde sus inicios hasta la
actualidad, sino que si observamos cómo está la empresa en la actualidad
podemos darnos cuenta que su participación, posicionamiento y rentabilidad se
ha mantenido a flote en el mercado, incluso ha tenido años actuales con cifras
de rentabilidad buenas comparadas con algunos años de pérdidas. Sony Ericsson
Mobile Comunications (actualmente Sony Mobile Comunications) ha mejorado con el paso de los años,
actualizando con el pasar de los años cada uno de los productos que ofrece en
su portafolio mediante nuevas estrategias, tecnología más avanzada y con
mejores enfoques publicitarios.
7.
Recomendaciones
La
empresa Sony Ericsson debe seguir utilizando las estrategias con las cuales ha
logrado el éxito mundial respecto a participación, posicionamiento y
rentabilidad del portafolio de productos que ofrece con muchas series de un
mismo producto con diferentes precios enfocado a diferentes tipos de consumidores,
pero no se puede quedar estancada en esas estrategias sino que debe implementar
nuevas estrategias para lograr aumentar sus ventas a gran escala, mediante la
implementación de productos que le faciliten aún más la vida a sus
consumidores, con elementos agregados innovadores, cuidando el medio ambiente y
que sean asequibles para sus bolsillos. Adicionalmente Sony Ericsson debe
realizar investigaciones de mercado para cada nicho que desea penetrar con
productos nuevos y actuales, con el fin de hacer una buena segmentación y así
evitar pérdidas monetarias.
8.
Respuestas
a preguntas formuladas
Determine
la estrategia que siguió la empresa del caso en cuanto a la orientación del
producto/servicio vs la orientación del mercado.
Orientación al producto: Sony Ericsson utilizó esta estrategia en sus
inicios debido al interés que tenían enfocado en el cómo producir y distribuir
la cantidad adecuada de su portafolio de productos para satisfacer la demanda y
necesidades de los consumidores que crecía constantemente, siendo la oferta
menor que la demanda y haciendo que Sony Ericsson se concentrara más en el
producto que en el cliente.
Orientación al mercado: Sony Ericsson utilizó esta estrategia cuando
después de la Segunda Guerra Mundial los consumidores experimentaron un cambio
en su forma de comprar debido principalmente a que eran menos influenciables
por la publicidad y además porque tenían más opciones de donde escoger
productos como Motorola, Nokia, Apple, Samsung, Siemens, entre otras y además
porque la empresa tenía exceso de producción, gracias a esto Sony Ericsson optó
por satisfacer al mercado al fabricar y ofrecer a los consumidores productos
que necesitaban y deseaban comprar en vez de lo que ellos querían producir.
Determine
las variables de adaptación y/o estandarización involucradas en el marketing
mix propuesto por la empresa del caso.
Las variables globales involucradas en el marketing mix propuesto por
Sony Ericsson son de estandarización, debido a la presión que existía en
aquella época respecto a la tecnología y las comunicaciones, lo que llevo a la
empresa a considerar un mercado global para sus productos, es decir que a pesar
de las diferencias que existían en los diferentes países del mundo, la empresa
ofrecía los mismos productos con la misma estrategia en todos los mercados. Lo
que ayudo a Sony Ericsson a reducir costos de adaptación y a que los
consumidores tuvieran facilidad de acceso a los productos en cualquier lugar
donde se encontraran.
PRODUCTO: Estandarización global, con necesidades, gustos, usos y
demanda de los consumidores homogénea.
PLAZA: Estandarización global, locales o puntos de ventas independientes
en diferentes áreas de cada ciudad (norte, sur, centro) y país alrededor del
mundo.
PROMOCION: Estandarización global, con imagen consistente y coherente a
nivel internacional.
PRECIO: Estandarización local, adaptación global, debido a los
diferentes tipos de cambios de las monedas en el mundo, algunas no tan estables
como las otras.
Describa para el país del caso:
a. Tipo de
economía según la asignación de recursos vs la propiedad de los mismos
JAPON: La economía de Japón es la tercera mayor a nivel mundial,
tras los Estados Unidos y China. La cooperación entre el gobierno y las
industrias, la costumbre japonesa del trabajo duro y el dominio de la
tecnología han llevado a Japón al éxito económico del que disfruta hoy en menos
de medio siglo.
El tipo de economía según la asignación de recursos
y la propiedad de los mismos de Japón es “Capitalismo de mercado” debido a que
se basa en un sistema de libre mercado de caídas y aumentos de los precios de
forma espontánea.
SUECIA: La economía de Suecia es la 33ª mayor del
mundo. Ayudado por su pacifismo y neutralidad durante todo el siglo XX, el país
alcanzó un patrón de vida envidiable, bajo un sistema mixto de capitalismo y beneficios sociales (el capitalismo
y el socialismo de planificación centralizada mercado), ya que estos no
existen de forma pura. Suecia tiene un moderno sistema de
distribución de renta, un excelente sistema de telecomunicaciones interno y con el extranjero, además de
una mano de obra bien instruida.
Suecia maneja el “Modelo Nórdico”, el cual mezcla
de la propiedad estatal y la propiedad privada; impuestos altos; alguna
regulación de los mercados; generosa red de seguridad social. En Suecia, el
gobierno controla dos tercios de todos los gastos, la asignación de recursos es
más "votante" orientada a "mercado". Además, el gobierno
sueco tiene participaciones significativas en sectores clave del negocio. Por
lo tanto, el llamado "estado de bienestar" de Suecia tiene un sistema
económico híbrido que incorpora elementos de ambos socialismo de planificación
centralizada y el capitalismo.
b. Las
dimensiones culturales de Hofstede
|
País
|
Individualismo/
Colectivismo
|
Distancia al poder
|
Evasión de la incertidumbre
|
Cantidad de vida
|
|
Japón
|
Colectiva
|
Moderada
|
Alta
|
Fuerte
|
|
Suecia
|
Individual
|
Pequeña
|
Baja
|
Débil
|
JAPON
Distancia al poder
Japón
es una sociedad jerárquica limítrofe. Los japoneses siempre son conscientes de
su posición jerárquica en cualquier entorno social. Sin embargo, no es tan
jerárquica como la mayoría de las otras culturas asiáticas. Algunos extranjeros
experimentan Japón como extremadamente jerárquica debido a su experiencia en
los negocios por el lento proceso de toma de decisiones: todas las decisiones
deben ser confirmadas por cada capa jerárquica y, finalmente, por la alta
dirección en Tokio, esto se debe a que en Japón no hay un tipo superior que
puede tomar decisiones.
Individualismo
La
sociedad japonesa muestra muchas de las características de una sociedad
colectivista, pero no es tanto como la mayoría de sus vecinos asiáticos. La
explicación más popular para esto es que en la sociedad japonesa no se ha
extendido el sistema familiar típico de las sociedades colectivistas, como
China y Corea. Japón ha sido una sociedad paternalista: el apellido y bienes son
heredados del padre al hijo mayor, los hermanos menores deben salir de casa y
hacer su propio vida con sus familias principales. Los japoneses son famosos
por su lealtad a sus empresas, pero la lealtad es porque es algo que es solo de
ellos.
Masculinidad
Japón
es una de las sociedades más masculinas en el mundo. Sin embargo, en
combinación con su colectivismo leve, no se ven comportamientos individuales y
competitivos que a menudo asociamos con la cultura masculina. Lo que se ve es
una fuerte competencia entre los grupos. Desde muy temprana edad en los
jardines de infancia, los niños aprenden a competir en grupos en el día del
deporte (tradicionalmente equipo rojo contra el equipo blanco). En las empresas
de Japón, se ve que los empleados están más motivados cuando están luchando en
un equipo ganador frente a sus competidores.
Lo
que también se puede ver como una expresión de la masculinidad en Japón es la
búsqueda de la excelencia y la perfección en su producción material, en los
servicios como hoteles y restaurantes, en la presentación de alimentos, en
todos los aspectos de la vida. La adicción al trabajo es otra expresión de su
masculinidad. Todavía es difícil para las mujeres escalar corporativamente en
Japón con su norma masculina de horas de trabajo duro y largo.
Evasión de la incertidumbre
Japón
es uno de los mayores países que evita la incertidumbre en la tierra. Esto a
menudo se atribuye al hecho de que Japón está constantemente amenazada por los
desastres naturales de los terremotos, tsunamis, erupciones volcánicas. En
estas circunstancias los japoneses aprendieron a prepararse para cualquier
situación incierta. Esto va no sólo para el plan de emergencia y las
precauciones en caso de desastres naturales repentinos, sino también para todos
los otros aspectos de la sociedad.
Se
podría decir que en Japón todo lo que haces se prescribe para la máxima
previsibilidad. La vida tiene una gran cantidad de ceremonias y rituales. Por
ejemplo en las bodas, funerales y otros eventos sociales importantes ya está
plasmado el cómo vestirse y actuar. En las empresas de Japón, una gran cantidad
de tiempo y esfuerzo se pone en estudios de viabilidad y todos los factores de
riesgo deben ser resueltos antes de que cualquier acción puede empezar.
Orientación a largo Plazo
Japón
es una de las sociedades de mayor orientación a largo plazo. Los japoneses ven
su vida como un momento muy corto, por esta razón hacen todo lo posible en su
tiempo de vida. Las personas viven sus vidas guiadas por virtudes y buenos
ejemplos prácticos. En las empresas de Japón, que se ve orientación a largo
plazo en la constante alta tasa de inversión en I + D, incluso en tiempos de
dificultades económicas los japoneses desvían el capital ganado para aumentar
las ventas y sacar la empresa adelante.
SUECIA
Distancia al poder
Suecia
se caracteriza por ser independientes, la jerarquía sólo por conveniencia, la
igualdad de derechos, accesibilidad a superiores. El poder es descentralizado y
los gestores cuentan con la experiencia de sus miembros del equipo. Los
empleados esperan a ser consultados. La actitud hacia los gerentes es
informales y son llamados por su nombre. La comunicación es directa y participativa.
Individualismo
Suecia
es una sociedad individualista. Esto significa que hay una alta preferencia por
un marco social unida débilmente en el que se espera que los individuos cuiden
de sí mismos y sólo sus familiares más cercanos. En las sociedades
individualistas la ofensa y la culpa causan pérdida de la autoestima, la
relación empleador - empleado es un contrato basado en el beneficio mutuo.
Feminidad
Suecia
es una sociedad femenina. En los países femeninos es importante para mantener
el equilibrio entre la vida y el trabajo
asegurarse que todos están incluidos. Los gerentes se esfuerzan por la igualdad
de consenso, el tener gente de valor, la solidaridad y la calidad de vida
laboral. Los conflictos se resuelven por el compromiso y la negociación. Los
suecos son conocidos por sus largas discusiones hasta que se haya llegado a un
consenso.
En
Suecia los incentivos van desde tiempo libre hasta horario de trabajo flexible.
Toda la cultura se basa en 'lagom', que significa algo así como no demasiado,
no demasiado poco, no demasiado notable, todo con moderación. Lagom asegura que
todo el mundo tiene suficiente y nadie hace falta.
Evasión de la incertidumbre
Suecia
en esta dimensión tiene una preferencia muy bajo por evitar la inseguridad. Las
sociedades bajas mantienen una actitud más relajada en la que la práctica
cuenta con más de principios y la desviación de la norma se tolera más
fácilmente. Las personas cree no deben haber más reglas que las necesarias y si
no funcionan deben ser eliminadas o cambiadas. Los horarios son flexibles, el
trabajo duro se lleva a cabo cuando sea necesario, la precisión y la
puntualidad no es algo natural, la innovación no es visto como una amenaza.
Orientación a largo plazo
Esta
dimensión describe cómo cada sociedad tiene que mantener algunos vínculos con
su propio pasado en el trato con los retos del presente y del futuro. Con una
puntuación intermedia de 53 Suecia se ve que no expresa una clara preferencia
en esta dimensión.
c. Segmentos
de mercados identificados
Demográfico
Sony
Ericsson es una empresa que
se dirige a niveles económicos diferentes, con esto podemos decir que una
persona que tenga un ingreso económico de un salario mínimo en adelante podrá
comprar los productos que ofrece la empresa. Consumidores con nivel
socioeconómico medio hasta alto podrá adquirir los productos, y son
quienes se encuentran ubicados en estratos 3, 4, 5 y 6 de los diferentes países
del mundo.
SEXO: Está dirigido a hombres y mujeres jóvenes, dado que los
productos que ofrece la empresa son de uso tecnológico no tienen ninguna
relevancia con el sexo del consumidor, la etnia, ni la religión.
EDAD: Sony Ericsson ofrece a los consumidores diferentes líneas de productos
tecnológicos, por este motivo la segmentación va dirigida a personas de 18 años
en adelante.
Geográfico
En
su gran mayoría el grupo objetivo de Sony Ericsson se encuentra a nivel
internacional, principalmente desde su sede en Japón y su aliado Suecia, cubriendo
desde ciudades grandes y pequeñas hasta pueblos y veredas.
Psicográfico
CARACTERISTICAS DE LA PERSONALIDAD: Sony Ericsson
está dirigido a personas con interés en la música y que desean hacer más
fácil su vida cotidiana. Las
personas que utilizan los productos de Sony Ericsson quieren estar conectados y
comunicarse con el mundo, ya sea con personas del trabajo, universidad,
colegio, vecinos, familiares, pareja, amigos, etc. de una forma rápida,
confiable y segura, mientras escuchan sus canciones favoritas.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS: Sony Ericsson satisface en los consumidores la necesidad de conectarse
y comunicarse de una forma divertida, brindándole felicidad al realizar las
actividades diarias de su vida mientras utilizan los productos.
Conductual
BENEFICIOS
DESEADOS: Los consumidores buscan productos y servicios con
calidad, confiables, seguros, duraderos, prácticos, asequibles según los
ingresos de cada persona, con buena cobertura, y en si esto es lo que ofrece
Sony Ericsson con sus
productos de telefonía celular musical.
TASA
DE USO: Los consumidores de Sony
Ericsson están dirigidos a un mercado muy extenso, con uso constante los 365
días del año, en las diferentes actividades de la vida diaria de los clientes.
Identifique para la empresa del caso, los posibles acuerdos comerciales que
puede tener el país de origen para poder desarrollar participación desde y
hacia éste.
En
el caso se presenta una alianza estratégica entre Japón y Suecia (Sony
Corporation y Ericsson) formando un Joint Venture “alianza
entre dos o más empresas para formar una tercera en donde se combinen las
fortalezas de las empresas iniciales con el fin de explorar nuevos
mercados y compartir el riesgo de invertir en mercados extranjeros” el cual se
dio con el fin de aumentar la exportación de sus productos, reducir riesgos y
costos entre las dos empresas con los nuevos productos que iban a lanzar en
especial los teléfonos celulares musicales. En la actualidad con la
liberalización del comercio los aranceles han disminuido o hasta desaparecido.
JAPÓN:
al firmar varios tratados de Libre Comercio con muchos países ha eliminado las
barreras o impuestos o aranceles de entrada de productos a Japón, si su país
tiene un Tratado de Libre Comercio con Japón es posible que su producto tenga
ingreso "libre" y una oportunidad grande de comercio con Japón.
SUECIA:
al tratarse de un país perteneciente a la UE, Suecia aplica la normativa comunitaria
válida en la Unión. Aunque la UE cuenta con una política de comercio exterior
bastante liberal, hay que tener en cuenta que existen ciertas restricciones,
especialmente en lo que se refiere a los productos agrícolas.
Describa los factores de riesgo político para el país de operación en
que se desarrolla el caso.
Sony
Ericsson Mobile Comunications (actualmente Sony Mobile Comunications) con sede
en Tokio, Japón, país en el que por razones culturales, su sistema de valores
desalienta la compra a fabricantes de otros países y el gobierno apoya el
sistema, lo que dificulta la entrada al
mercado japonés. El riesgo político incluye macro-factores (afecta de manera general a todas las empresas
extranjeras) y
micro-factores (afecta
algunos sectores de la economía o bien determinadas compañías extranjeras como
los impuestos).
9.
Conclusiones
El
caso de Sony Ericsson nos enseña acerca del éxito y fracaso que tienen los
productos, bienes o servicios de las diferentes empresas en el mundo, debido a
que existen múltiples estrategias que las empresas pueden utilizar para
conseguir rentabilidad, pero si no hay una buena investigación de mercados,
conociendo a profundidad las necesidades que realmente tienen los consumidores,
la estandarización, los cambios y adaptaciones que se deben hacer a nivel
global por la diversidad de culturas se puede llegar a un fracaso rotundo.
Las
propuestas basadas en ofrecer una cartera de productos con diferentes precios
son buena idea porque permiten a las empresas nuevas tener una mayor
participación del mercado y esto se reflejará en la alta rentabilidad que han
dado las ventas. Al ofrecer a nivel global productos, bienes o servicios con
elementos agregados innovadores, que causen curiosidad y asombro al adquirirlos
y sobretodo que suplan la necesidad de los consumidores se deben respetar las
diferencias que hay en todos los ámbitos: culturales, sociales, religiosos,
económicos y políticos en el mundo, con el fin de generar una visión positiva
de la marca.
Bibliografía
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Séptima Edición. Editorial Online. Libro en versión PDF.
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Web consultado el 24 de Abril de 2016 09:33am, en Cali Colombia. Recuperado de:
https://geert-hofstede.com/sweden.html
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